Mientras se restablecen las clases les agradezco ir adelantando las actividades previstas para el proyecto de investigación que cada uno esta desarrollando. Para cualquier inquietud no duden en buscarme en el 3 piso del edificio administrativo.
De igual forma les agradezco que adelanten esta lectura y hagan sus comentarios al respecto.
1Folleto compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes
¿Qué debe medir una investigación de mercados? ¿Comportamientos?
¿Actitudes? Si usted entra a un supermercado para observar cómo se comporta un
determinado comprador, puede darse cuenta del proceso de decisión de compra,
así como los productos que elige. Si está en caja y va con su pequeño hijo de
ocho años,
éste decide elegir por impulso entre una variedad de marcas de chocolate. Basta
un segundo para que el niño elija el
chocolate Kínder. En ese momento se está evaluando no sólo el comportamiento,
sino también la preferencia que tiene el niño con relación a las marcas de
chocolate. Lo dicho en el párrafo anterior explica que durante una
investigación de mercados se busca evaluar preferencias, gustos,
motivaciones, percepciones, más que el comportamiento en sí, porque el
comportamiento revela un patrón que sigue
el comprador cuando elige un producto. En cambio sí se sabe cuáles cuál es la
marca de preferencia o mejor aún, como evalúa el servicio prestado por el
restaurante donde almorzó, se podrán tomar decisiones orientadas diseñar el
producto acorde a las preferencias del cliente. Si lo que se debe evaluar son actitudes, gustos y preferencias,
entonces la pregunta que debe contestarse Esla siguiente:
¿Qué son
las actitudes?
Las actitudes son estados mentales que los individuos utilizan para
estructurar la forma en que perciben su entorno y para guiar la manera en que responden a
él. (Akker, David, Kumar y Day, 2003)Suponga por ejemplo que decide ir a Metro centro para almorzar con sus amigos. Luego de
analizar las opciones en la sección de
comidas, eligen comer en McDonald’s. En un principio observan la Bic Mac
en el rótulo del menú y según lo que observan es que la hamburguesa es grande. La
percepción que les generó observar el anuncio les lleva a ordenar una Bic Mac.
Una
actitud lleva a un comportamiento
. Pero
luego que llegan a la mesa y abren el empaque se decepcionan pues observan que
en realidad la Bic Mac no es tan grande como parecía. Sin embargo, cuando la prueban se dan cuenta que a
pesar que la Bic Mac no es tan grande tiene un sabor exquisito. Al terminar su hamburguesa
, tienen la percepción que el servicio prestado por McDonald’s es
excelente, dando como resultado un nuevo comportamiento, volver a comer en
McDonald’s la próxima vez q
que
regresen. Generalmente se acepta que existen tres componentes relacionados con
una actitud, los cuales proporciona una comprensión diferente del contenido de
la actitud de una persona. Estos componentes son: (2003)
Componente
Cognoscitivo o de conocimiento: representa el conocimiento que tiene una
persona acerca de un objeto. Por ejemplo,
se le podría preguntar a un grupo de personas dónde les gustaría pasar sus
vacaciones de verano.
Componente afectivo o de gusto: resume los sentimientos generales de una
persona hacia un objeto,
situación o persona, en una escala de tipo agrado – desagrado o favorable – desfavorable. Cuando existen varias alternativas a
escoger el gusto se expresa en términos de preferencia de una alternativa sobre
otra. También pueden hacerse juicios afectivos acerca de los atributos de un
objeto. Por ejemplo alguien le puede gustar
el clima tropical para ir a vacacionar, pero no le agrade la ubicación de dicho
lugar.
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Para que
el concepto de actitud tenga alguna utilidad para los
investigadores, es necesario que las actitudes de los sujetos puedan ser
medidas y comparadas (por ejemplo, antes y después de un intento persuasivo).
Hay dos tipos de métodos de medición de actitudes. Los métodos indirectos infieren
el valor de las actitudes en función de reacciones del sujeto (reacciones
fisiológicas o neurológicas, tiempos de respuesta...). Los métodos directos
preguntan directamente al sujeto por sus actitudes y es éste el que las expresa
en algún tipo de escala.
1. Métodos Indirectos
Los
métodos indirectos son más capaces de evaluar las emociones o las asociaciones
mentales de los sujetos sin preguntar nada al sujeto: observando sus conductas,
registrando la resupesta galvánica de su piel, viendo que partes de su cerebro
se activan... Algunos autores consideran que este tipo de métodos miden las
actitudes implícitas (subconscientes) del sujeto, al contrario que los métodos
directos que medirían las actitudes explícitas (que son conscientemente
conocidas) del sujeto.
Los métodos indirectos tienenden a basarse en distintos tipos de observaciones. Algunas directas por parte de los investigadores y otras mediante aparatos tecnológicos o herramientas. Se suelen medir conductas o respuestas fisiológicas:
Los métodos indirectos tienenden a basarse en distintos tipos de observaciones. Algunas directas por parte de los investigadores y otras mediante aparatos tecnológicos o herramientas. Se suelen medir conductas o respuestas fisiológicas:
1.1. Reconocimiento Facial
Un tipo
especial de conducta, los movimientos faciales involuntarios del rostro, se
utiliza para medir la respuesta emocional a estímulos. Paul Ekman fue el primero en analizar la universalidad de las
correspondencia expresiones faciales humanas con emociones concretas.
Desarrolló un sistema de codificación facial denominado FACS (Facial Action
Coding System) que identificaba clara mente todos los movimientos que
podían realizar cada uno de los músculos de la cara (más de 40 unidades de
acción).
Su técnica de codificación de la respuesta facial ha sido llevada a la investigación comercial por empresas como Sensory Logic, que lo han utilizado para medir la respuesta emocional a anuncios impresos, spots de televisión, etc. Dan Hill lo explica en su libro Emotionomics (2010).
Su técnica de codificación de la respuesta facial ha sido llevada a la investigación comercial por empresas como Sensory Logic, que lo han utilizado para medir la respuesta emocional a anuncios impresos, spots de televisión, etc. Dan Hill lo explica en su libro Emotionomics (2010).
1.2. Test de Asociación Implícita
Sistema
que mide la fuerza de asociaciones entre varios términos basándose en los
tiempos de respuesta en tareas frente al ordenador.
- Una descripción
de lo que es el Test de Asociación Implícita (castellano)
- Proyecto Implicit de Harvard (castellano) - Aquí puedes hacer una
demo del test de asociación implícita online.
- Página de la
Wikipedia sobre el IAT (Implicit Attitude Test)
- Sitio web de
Anthony G.Greenwald (inglés)
Varias
empresas de investigación de mercados están comenzando a ofrecer sistemas de
investigación basados en las tecnologías de las neurociencias
(electroencefalografía, resonancia magnética funcional...) o en otras
tecnologías biométricas. Estas técnicas analizan la respuesta neurofisiológica
del sujeto a un estímulo determinado (por ejemplo un anuncio).
2. Métodos Directos
El método
más habitual para medir actitudes en persuasión son las escalas de medición de
actitudes. Los métodos "directos" implican preguntarle al sujeto
cuales son las actitudes que tiene hacia determinados objetos y, por lo tanto,
son vulnerables a que el entrevistado quiera mentirnos o a que no sea
consciente de sus propias preferencias.
2.1. Escala de Thrurstone
Una de
las primeras escalas de medición de actitudes que desarrolló la psicología.
Consiste en redactar una serie de frases que trasladen la actitud del sujeto y
después ordenarlas de más favorable a menos favorable hacia el objeto de la
actitud. Durante la medición se pide al sujeto que elija cual de las frases
corresponde de manera más cercana con su forma de pensar. Si la escala está
bien hecha, se supone que el sujeto elegirá solo una de las frases o, quizá,
dudará entre dos frases que estén próximas (en el puesto 2 y tres, por
ejemplo). Si el sujeto elige dos frases que están lejos una de otra (la 2 y la
5 por ejemplo) la escala está probablemente mal hecha.
La escala de Thurstone tiene numerosos inconvenientes. Si definimos mal las frases puede que los sujetos no se vean identificados con ninguna de ellas. O puede que se sientan identificados por dos frases que en teoría están muy contrapuestas en la escala de actitudes. Bien construida y validada, la escala de Thurstone puede ser útil para medir las actitudes, pero sus numerosos inconvenientes hacen que se utilice cada vez menos.
La escala de Thurstone tiene numerosos inconvenientes. Si definimos mal las frases puede que los sujetos no se vean identificados con ninguna de ellas. O puede que se sientan identificados por dos frases que en teoría están muy contrapuestas en la escala de actitudes. Bien construida y validada, la escala de Thurstone puede ser útil para medir las actitudes, pero sus numerosos inconvenientes hacen que se utilice cada vez menos.
2.2. Escala de Likert
Es una de
las escalas más utilizadas hoy día. Se la debemos a Rensis Likert que publicó un informe
describiendo su uso en 1932.
La escala de Likert coloca una serie de afirmaciones en el centro de atención del sujeto, que debe responder en función de su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas. Es una escala fácil de construir y se utiliza ampliamente hoy en día en los cuestionarios que rellenamos habitualmente.
Más sobre las Escalas de Likert.
La escala de Likert coloca una serie de afirmaciones en el centro de atención del sujeto, que debe responder en función de su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de ellas. Es una escala fácil de construir y se utiliza ampliamente hoy en día en los cuestionarios que rellenamos habitualmente.
Más sobre las Escalas de Likert.
2.3. Diferencial Semántico de
Osgood
Osgood
Suci y Tannebaum desarrollaron en 1957 lo que ha venido a llamarse el
diferencial semántico de Osgood. A veces nuestras actitudes hacia un objeto no
son blancas o negras sino que tienen más de una dimensión..
Más sobre el diferencial semántico.
Más sobre el diferencial semántico.
2.4 Escala de un sólo item
Muchas
veces al investigador no le interesa una gran profundidad de análisis a la hora
de evaluar una actitud. En esos casos se utiliza una escala de un sólo ítem.
La escala de un sólo item es muy poco precisa. No obstante, según se a la cuestión que se quiere dilucidar, puede que sea lo único que necesitemos para responderla. En este tipo de escalas, existe una tendencia muy fuerte a que la respuesta media se sitúe en torno al 7 cuando se pide que se evalúe por ejemplo la satisfacción con un producto.
El Net Promoter Score (una medida de recomendación de la marca) utiliza escales de un sólo item con la pregunta "¿En qué medida recomendarías el producto/marca X a tus amigos?"
La escala de un sólo item es muy poco precisa. No obstante, según se a la cuestión que se quiere dilucidar, puede que sea lo único que necesitemos para responderla. En este tipo de escalas, existe una tendencia muy fuerte a que la respuesta media se sitúe en torno al 7 cuando se pide que se evalúe por ejemplo la satisfacción con un producto.
El Net Promoter Score (una medida de recomendación de la marca) utiliza escales de un sólo item con la pregunta "¿En qué medida recomendarías el producto/marca X a tus amigos?"
2.5. Escala de Azjen y Fishbein
También llamada escala multiatributo. A veces, especialmente con objetos que requieren una evaluación compleja, es necesario tener en cuenta no sólo lo que opina el sujeto del producto en sus diferentes dimensiones (creencia) sino qué valor le asigna a cada una de esas dimensiones (evaluación).
- Creencia
- ¿En qué medida tienen los objetos presentados una característica
concreta?
- Evaluación
- ¿Cómo de importante es que determinado tipo de objetos tenga una
característica determinada?.
La actitud general hacia el objeto se obtendría de sumar las distintas creencias multiplicada por sus correspondientes evaluaciones. Un par de ejemplos:
Creencia sobre el objeto en cuestión (Coca-Cola) en distintas dimensiones:
Evaluación sobre la creencia (¿cómo de bueno es que el objeto tenga esas características?)
La escala de Azjen y Fishbein es una herramienta de cierta complejidad, que presupone un cierto cálculo racional profundo a la hora de tomar una decisión. Su exactitud y precisión hace que su uso sea más razonable en productos de alta implicación que en productos de baja implicación. En estos últimos la decisión quizá no implique el cálculo racional de todos los factores implicados.
Todas las
escalas que hemos visto como métodos directos de medición de actitudes
requieren el uso del lenguaje para codificar las respuestas. Puesto que estamos
midiendo respuestas afectivas, surge cierta duda sobre la aplicabilidad de
escalas que requieren procesos asociados al lenguaje. Del mimo modo, la
traducción de los cuestionarios puede suponer problemas adicionales. En
respuesta a estas y otras preocupaciones, se han técnicas para medir respuestas
afectivas con métodos directos. Algunos ejemplos:
- SAM (Self-Assessment Manikin)-
Desarrollado por Bradley y Lang, utiliza imágenes con cierto parecido
antropomórfico para expresar valencia emocional, activación (arousal)
e intensidad. El sujeto encuestado selecciona su respuesta sin utilizar
intermediarios verbales para describir su experiencia.
- Bradley,
Margareth, M.; Lang, Peter J. (1994): Measuring emotion: the
self-assesment manikin and semantic differential. Journal of Behavioral
Theorical and Experimental Psychiatry, vol,25, No. 1, pp 49-59. PDF.
- Gartzia,
Joxerra (2010): Pertsuasio apunteak. Documento sin publicar.
- Hill,
Dan (2010): Emotionomics: Leveraging emotions for business success.
Kogan Page.
- Neuromarca, el blog sobre
neuromarketing en español
